3 formas de introduzir disrupção no seu atual CRM e maximizar resultados


O papel da relação Cliente/vendedor na decisão de compra

 

FASE 1 | o poder da relação pessoal

Antigamente as transações comerciais eram feitas presencialmente, cara a cara. O Cliente conhecia perfeitamente a pessoa com quem estava a negociar. A confiança em quem estava do outro lado do balcão era um fator bem mais importante na decisão de compra do que o produto em si. O vendedor conhecia aprofundadamente o Cliente. Sabia o seu nome, o que tinha comprado no mês passado e até as alergias do seu filho.

 

FASE 2 | o poder do produto e do distribuidor

Com o aparecimento das grandes cadeias de hipermercados e o crescimento de players fortes de produção em massa de grandes marcas (ex.: Procter & Gamble, Coca-cola, etc), a relação entre Cliente/vendedor perdeu importância. Na decisão de compra começaram a pesar fatores como a notoriedade do produto, o preço, a atividade promocional e a conveniência (localização dos pontos de venda). Os Clientes passaram a desconhecer a identidade de quem lhe vendia e construíram relações utópicas com grandes marcas com base essencialmente em perceções construídas com fabulosos anúncios TV e packagings concebidos para conquistar rapidamente quem empurrava o carrinho de compras pelas alas dos hipermercados. A relação com o Cliente estabelecia-se apenas em situações de SOS. Produtores e distribuidores criaram call-centers 100% externalizados para gerir esse “problema” que era a relação com o Cliente. Mais tarde, começámos a enviar uns Emails e umas SMSs para fazer push das vendas. No início, tivemos grandes resultados com essas ações massificadas, mas o seu uso intensivo e descontextualizado fez com que perdessem rapidamente eficácia.

 

FASE 3 | o poder da relação digital multicanal

Com a progressiva digitalização do processo de compra e o aparecimento crescente dos marketplaces, tudo muda novamente. Na Amazon ou no Ebay, compram-se produtos de marcas desconhecidas a entidades de que nunca ouvimos falar. O preço e a conveniência continuam a ter um papel fundamental, mas a confiança no prestador do serviço voltou a assumir uma importância capital. Surge então o desafio de construir uma relação sólida à distância. Surge a oportunidade de estar junto do Cliente onde ele estiver. O vendedor já não precisa de esperar que o seu Cliente o visite para o cumprimentar, dar os parabéns pelo seu aniversário ou falar sobre o novo produto fabuloso que acabou de chegar. O vendedor pode estar presente no dia-a-dia do seu Cliente (e prospect), pode comunicar com ele de forma mais ou menos subtil e atingir assim os seus objetivos.

Os resultados são rápidos e evidentes: a construção de uma relação equilibrada, sólida e consistente aumenta drasticamente a satisfação dos Clientes, assim como a angariação de prospects e consequentemente o volume de vendas.

Os custos relacionados com a criação de processos e disponibilização de recursos humanos que garantam esta comunicação atempada, com conteúdo relevante e despoletada pelo canal mais conveniente são exorbitantes. Felizmente, existem hoje soluções de CRM com processos de integração light (com intervenção mínima das equipas internas de IT) que permitem automatizar estes processos e reduzir drasticamente custos de operação sem comprometer a satisfação dos Clientes e angariação de prospects, adequados quer a negócios B2C quer B2B.

 

Os 3 fatores chave de sucesso que introduzem disrupção na relação com o Cliente

 

1 Recolha da informação sobre o Cliente suficiente para tornar a conversa relevante

 

Para podermos comunicar eficazmente com o Cliente, é impreterível que o conheçamos minimamente. É importante recolhermos informação básica que permita conhecer o nosso Cliente e comunicar com ele de forma consistente em qualquer canal. Uma implementação base deveria permitir reconhecer o Cliente quando entra no site, captar os seus contactos (Email e telemóvel são suficientes), enviar-lhe um Email com conteúdo relacionado com o que fez no site e oferecer-lhe um canal inbound simpático disponível 24/7 (ex. telefone, chat humano, chatbot no site ou facebook).

Uma implementação um pouco mais sofisticada poderia adicionar o reconhecimento do Cliente quando entra numa loja física e apresentação de comunicação relacionada com o comportamento que o mesmo teve da última vez que consultou o site ou visitou a loja física.

É essencial começar por algo pequeno, simples e eficaz. Testar várias abordagens (canais distintos, conteúdos diferentes, ofertas diversas…) e replicar as mais bem sucedidas. Não existe uma fórmula mágica: as fórmulas vencedores variam de industria para industria, de marca para marca e também consoante o target de Clientes com que estamos a comunicar. De uma forma genérica, a produção de conteúdo de qualidade, junção deste de forma pertinente com a oferta de produtos e serviços e apresentação do mesmo em momentos adequados que tornem extremamente relevante a comunicação com o Cliente são o segredo de qualquer estratégia de comunicação bem sucedida.

Para testar a nossa abordagem de forma eficaz é essencial que tenhamos implementado um sistema simples e automático de medir os resultados que permita identificar diferenças estatisticamente relevantes.

 

Erros a evitar

Não é necessário entrar em exageros e querer saber qual o ADN do Cliente. Muitas empresas recolhem imensa informação, criam uns dashboards gigantes que infelizmente ninguém consegue consultar no dia-a-dia. A informação que não é acionável não tem valor: a sua produção deveria ser descontinuada rapidamente pois só introduz carga operacional nas equipas que a produzem e distração nas que a recebem.

 

2 Consistência multicanal para o Cliente ter a perceção de estar a comunicar com uma única entidade

 

Para o Cliente, uma empresa deve ter uma única voz e todos os que a representam devem personificá-la nos mais variados momentos de contacto com o exterior.

Assim, a estratégia de comunicação deve ser pensada e traduzida para todos os potenciais canais de comunicação. A consistência deve ser a palavra de ordem: não queremos confundir o Cliente com múltiplas mensagens incoerentes. Queremos passar uma mensagem clara que produza resultados imediatos e sustentáveis. Tal não significa que tenhamos que transmitir exatamente o mesmo conteúdo em todos os canais. Há adaptações que são ditadas pelo próprio formato de comunicação (uma SMS tem necessariamente que ter menos de 160 carateres para ser apresentada de forma adequada em todos os telemóveis). Alguns canais são mais eficazes a transmitir teasers… outros a converter rapidamente… outros a conferir notoriedade. Por fim, é impreterível dosear a utilização dos vários canais de comunicação em função do seu grau de intrusão (por muito eficaz que seja o envio de um SMS, trata-se de um canal considerado como bastante intrusivo, pelo que o seu uso deverá ser devidamente doseado).

Assim, uma boa estratégia de comunicação multicanal deverá definir –para cada tipo de Cliente– o propósito de cada tipo de comunicação (on boarding, conversão, fidelização, recuperação, etc), o objetivo (x% de recolha de contactos, y% de taxa de conversão, z€ de vendas, etc), o canal preferencial de contacto (poderá haver um plano B na gestão dos canais: ex.: se o Cliente não abrir o Email no prazo de 3 dias, enviar uma SMS com o mesmo propósito) e o limite máximo de contactos por cada canal para determinado período de tempo.

Tal era fácil de garantir na fase 1 acima descrita em que o contacto era pessoal e tinha lugar sempre com o mesmo representante da empresa. Em grandes empresas com muitos funcionários e departamentos distintos que muitas vezes funcionam em silo, tal é dificílimo de processualizar e garantir.

 

Erros a evitar

Um erro cometido por alguns grandes players consiste em ter várias áreas da Companhia a comunicar de forma distinta (e até dissonante) com os mesmos Clientes. É fulcral que exista um ponto único de confluência de toda a informação sobre o Cliente, uma estratégia coerente de comunicação com o mesmo e uma implementação rigorosa dessa estratégia em todos os canais.

 

3 Personalização

 

Para sermos relevantes temos que adicionar um terceiro layer de disrupção à nossa estratégia de comunicação: a personalização.

Os custos de uma estratégia de personalização one to one podem tornar-se desadequados à capacidade de investimento de muitas empresas.

No entanto, os custos de segmentação para divisão da base de Clientes em meia dúzia de targets são já hoje bastante razoáveis tendo em conta a magnitude dos resultados que conseguem produzir.

A personalização das newsletters aumenta significativamente a sua taxa de abertura (14% segundo um estudo da Aberdeen) e a sua taxa de conversão (10% segundo o mesmo estudo), o que sustenta a nossa tese de que a adequação do conteúdo ao tipo de Cliente é um dos fatores chave de sucesso.

 

Erros a evitar

A comunicação massificada de promoções é algo que todos conhecemos e de que todos somos vítimas. Infelizmente esse tipo de comunicação tem alguns efeitos perniciosos: desgasta a perceção de valor das marcas e seus produtos, atenua o sentido de urgência na compra (se uma marca faz uma promoção uma vez por ano, é provável que os Clientes se aprecem para usufruir da mesma; quando as promoções são semanais, perdem esse efeito), desgasta a relação com o Cliente (que acaba muitas vezes por passar a ignorar a comunicação dessas marcas).

 

A jeito de conclusão, remato com alguns desafios.

Quando desenhamos uma estratégia de comunicação com os nossos Clientes, muitas vezes less is more. Façamos todos um esforço para disparar menos comunicação e ser extremamente relevantes em cada momento de contacto com o nosso Cliente.

Introduzamos disrupção na comunicação: nos formatos, no tipo de conteúdos, nos momentos em que a apresentamos. Para criar impacto é essencial quebrar a monotonia. Que tal quebrarmos o paradigma de nos obrigarmos a comunicar x vezes por semana ou por mês com os Clientes e passarmos a fazê-lo apenas se e quando tivermos algo relevante para lhe dizer?

Por fim, a comunicação tem duas vias: oubound e inbound. Que tal passarmos a valorizar todos os momentos em que o Cliente toma a iniciativa de contactar com as nossas marcas, seja para tirar uma dúvida, resolver um problema ou fazer uma queixa? Valorizar esses momentos significaria não os encarar apenas como um fardo, um custo aborrecido que teima em não desaparecer da nossa P&L, mas sim como uma oportunidade de delight do Cliente, um momento de construção de confiança, solidificação da relação, que cria terreno fértil para maximizar os resultados da próxima oportunidade de venda.

 

Fontes:

https://ww.aberdeen.com/blog/

Fernanda Vasconcelos

Autor: Fernanda Vasconcelos

CMO @ Impacting Group

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *