4 passos para implementar a ativação de dados


A ativação de dados é muitas vezes considerada a mais poderosa arma secreta de uma estratégia de marketing eficiente, precisa e rentável. Se valoriza a relação com o cliente e está disposto a investir numa estratégia integrada, este é o caminho a seguir.

 

O que é a ativação de dados?

Sabe toda aquela informação que recolhe sobre os seus clientes? Se pensar no uso que faz dela, vai perceber que está mais preocupado em colecionar dados do que em interpretá-los e em pô-los a trabalhar em seu favor.

 

A ativação de dados não é mais do que a atribuição de um significado a toda a informação que recolhe do cliente. É uma estratégia que organiza os dados e lhe permite, em tempo real, dirigir campanhas de marketing individualizadas e baseadas nas necessidades, interesses e comportamentos dos consumidores.

 

De acordo com a McKinsey, uma boa implementação da ativação de dados pode fazer crescer as vendas até 20% e aumentar o ROI em todos os canais de marketing – porque todos são envolvidos no processo.

 

O desafio da escala

O projeto de utilizar a informação recolhida dos clientes para personalizar campanhas de marketing não é novo e já tem sido testado em muitas empresas, mas em todos os casos se coloca o mesmo desafio: a estratégia é relativamente simples e muito eficaz quando aplicada a grupos de teste, mas assume proporções insuportáveis quando aplicada a grandes quantidades de dados.

 

As soluções já existentes – como os sistemas de Customer Relationship Management (CRM), de Master-Data Management (MDM) ou de Marketing-Resource Management (MRM) – também não resolvem o problema todo, porque ajudam a organizar os fluxos de trabalho, a melhorar a relação com o cliente e até a organizar a informação em segmentos, mas não conseguem interpretar, de forma autónoma, as pistas que os clientes vão deixando.

 

Qual é, então, a melhor solução? A implementação de um sistema que, além de todas as funções dos anteriores, ainda desempenhe mais duas: descobrir dados subjetivos e decidir autonomamente sobre as estratégias para cada segmento. Este sistema, batizado de “Customer-Data Platform” (CDP), armazena informação em tempo real e usa-a para decidir, sozinho, sobre a comunicação a dirigir a cada cliente com base no comportamento registado.

As 4 fases de implementação de um sistema de ativação de dados

 

  1. Agregação de informação

Para ativar os dados e tirar proveito deles, tem primeiro de os recolher de forma sistemática e organizada. Recolha tudo o que puder, mesmo a informação que lhe parecer desnecessária, porque é nos detalhes que reside o segredo de uma excelente segmentação.

 

Nesta fase é importante que a recolha seja transversal à empresa, isto é, que cada cliente tenha um perfil global. Evite dividir a informação por departamentos, porque é na combinação de todos os dados que o sistema vai basear-se para interpretar o comportamento do consumidor em toda a linha.

 

A recolha de dados vai melhorando à medida que o sistema vai aprendendo: os abandonos de página, por exemplo, assumem maior importância estatística quando têm uma continuidade ou um padrão. Quando isso acontece, o sistema passa a recolher essa informação e a anexá-la ao perfil do consumidor para completar a segmentação.

 

Independentemente do resultado que esta fase possa ter do ponto de vista da personalização de mensagens, lembre-se, mais uma vez, que a informação é tão mais valiosa quanto mais partilhada for e que a informação do CDP pode ser útil a outros departamentos além do Marketing – por exemplo, pode “afinar” o trabalho de desenvolvimento de produto e torná-lo muito mais eficaz na resposta às necessidades dos consumidores ou, também, ajudar as equipas de serviço ao Cliente a darem um tratamento personalizado a cada contacto.

 

  1. Interpretação de dados e decisão

Nesta fase vai decidir o que enviar, para quem e em que momentos. De uma forma simples, vai criar um conjunto de condições e atribuir-lhes uma pontuação em função da importância que têm para o seu negócio. Depois vai decidir que mensagens enviar (e como) mediante o cumprimento de cada uma das condições. O trabalho do sistema vai ser avaliar cada cliente com base na pontuação conseguida e elaborar uma estratégia de comunicação personalizada de acordo com a prioridade das condições que o cliente cumpriu.

 

Esta fase é lenta e difícil. Prepare-se para mergulhar num processo iterativo de tentativa e erro, porque é praticamente impossível desenhar à partida uma combinação de pontos, mensagens e prioridades que seja 100% eficaz e aplicável aos seus clientes.

 

  1. Desenho das mensagens

Para esta fase junte todos os departamentos na mesma sala e deixe-os desenhar, em conjunto, as melhores mensagens para cada segmento ou etapa do percurso do consumidor.

 

Cada mensagem vai depois ser etiquetada e inserida no sistema de CDP, associada a um “trigger” – ou seja, vai dizer ao sistema “sempre que esta variável se verificar num consumidor, dispara esta mensagem”.

 

  1. Distribuição

Os sistemas de distribuição são todos aqueles que entregam mensagens ao consumidor (como, por exemplo, os distribuidores de anúncios).

 

Se o seu negócio já tem uma dimensão razoável e o investimento em ativação de dados é mesmo para ser relevante, vale a pena ponderar a criação de uma biblioteca de APIs que conectem todos estes sistemas ao CDP. Assim, o CDP não só decide a estratégia de marketing para cada consumidor como ainda regista, através do feedback dos sistemas de distribuição, o envolvimento, resposta e conversão das mensagens enviadas.

 

A importância desta fase reside na alimentação constante do CDP, que graças ao machine learning vai processar cada vez mais dados e tornar-se cada vez mais eficiente.

 

Implementar a ativação de dados é, então, um processo longo e difícil, mas com um retorno que vale mesmo muito a pena. Se não está à vontade com os termos técnicos ou não tem recursos humanos suficientes, pode pedir ajuda: há empresas no mercado que oferecem serviços de consultoria e tornam tudo mais simples.

Marta Figueiredo

Autor: Marta Figueiredo

Head of Operations @ Smarkio

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *