5 erros que boicotam a sua automação de e-mail


É difícil, nos dias que correm, imaginar uma estratégia de marketing que não recorra à automação em alguma fase do processo de conversão, e a automação de e-mail é a estrela deste novo mundo. No entanto, nem mesmo a tecnologia avançada e inteligente faz milagres quando, do lado humano, os detalhes falham.

É destes detalhes que vamos falar neste artigo. Os detalhes dos seus e-mails para clientes e potenciais clientes, os detalhes que alimentam a sua base de contactos e lhe dizem o que fazer com a informação. Se eles não forem bem definidos, toda a sua estratégia de automação pode tornar-se verdadeiramente irrelevante, deitando por terra qualquer possibilidade de conversão. Descubra porquê.

1. Erros de identificação

O esquema de funcionamento das bases de dados parece simples: um sistema de recolha de informação (por exemplo, uma landing page) apresenta ao consumidor um formulário para inserção de alguns dados pessoais e depois “arruma” esses dados pessoais numa lista de contactos que, mais tarde, vai alimentar um e-mail verdadeiramente personalizado.

A “magia”, contudo, não é assim tão linear: quantas vezes já preencheu formulários com informação errada?

Pode fazê-lo de propósito, para proteger a informação, ou simplesmente por distração e confusão de campos, mas a verdade é que, sempre que preenche mal um formulário, está a alimentar uma base de dados com informação errada sobre si. No caso do seu negócio, os clientes e potenciais clientes não são exceção, e por isso é provável que uma pesquisa simples pelos nomes na sua base de contactos faça saltar à vista nomes que nem sequer existem ou que não passam de iniciais.

O problema desta armadilha é que ela vai tornar-se demasiado visível quando a automação entrar em ação. Se não “limpar” a sua base de dados, arrisca-se a enviar aos clientes e-mails tão personalizados que até falham o nome deles. Má experiência do utilizador, péssimo envolvimento e conversão praticamente impossível. É, por isso, do seu maior interesse travar a informação falsa o quanto antes.

A boa notícia é que a tecnologia é tão inteligente que também lhe permite filtrar informações incorretas de acordo com determinadas regras – por exemplo, pode eliminar sobrenomes repetidos ou nomes que são só uma letra.

2. A mentira na abordagem

É natural que, na presença de um sistema de automação que lhe permite enviar milhares de e-mails personalizados com o nome de cada destinatário, caia na tentação de usar (e abusar) dessa possibilidade de personalização. O que não é tão natural é que tenha os seus clientes e potenciais clientes em tão baixa consideração que acredita que não vão aperceber-se de que aquela “oferta exclusiva só para a Ana” é, afinal, exclusiva para a Ana e para mais uns milhares de utilizadores.

Apesar de a automação dar a ilusão da personalização, é importante que o conteúdo seja trabalhado a pensar nela, e não apenas desenhado de forma geral. Não é por incluir um nome no assunto do e-mail que a mensagem se torna, de repente, personalizada. Se a oferta não é exclusiva para aquela pessoa, não diga que é. É uma questão de gestão de expectativas – que, no fim da linha, está intimamente ligada à qualidade da experiência do utilizador.

3. A pseudo-personalização

Este é um dos erros mais fatais da automação de e-mail. Ele envolve mentir ao utilizador, garantindo-lhe que está a ver ofertas personalizadas quando, na realidade, o remetente da mensagem nem sequer tem informação suficiente para suportar essa personalização.

Imagine que compra, uma vez, um vinho para oferecer a um amigo – mas que, no dia a dia, nem gosta de vinho. Um mau sistema de informação vai reter o registo da sua compra e, se não forem definidas regras sólidas para a personalização, a automação vai começar a enviar-lhe mensagens “personalizadas” com ofertas de vinhos.

O problema aqui está no facto de sistema de automação mal implementado não ser capaz de distinguir um interesse temporário de um interesse real. Para que este erro seja corrigido, é necessária a definição de regras que “filtrem” os contactos ao longo de um processo contínuo de interação, personalizando as ofertas de acordo com um comportamento continuado e não de acordo com episódios esporádicos ou mesmo únicos. Sobretudo, é importante ser honesto: se não tem informação suficiente para deduzir o interesse do consumidor sobre um produto ou um serviço, não lhe ofereça mensagens personalizadas. Se ele não teve uma interação continuada, provavelmente dispensa bem essas mensagens – e se as receber vai ficar com uma má impressão.

4. Automação desatualizada

Com certeza já lhe aconteceu comprar uma viagem de avião e passar os dias seguintes a ver anúncios online sobre promoções de viagens precisamente para o destino que já vai visitar.

Este erro da automação é muito comum, sobretudo na publicidade dinâmica (porque o sistema de uma empresa tem acesso aos seus registos de pesquisa, mas não sabe se já converteu num concorrente), mas não há motivos para esta falha acontecer dentro do seu negócio. Na realidade, se um cliente visita o seu site na pesquisa por um produto e depois converte no seu negócio para esse mesmo produto, o seu sistema tem de saber. Está tudo dentro do seu ambiente!

O mesmo se aplica às ofertas com direito a e-mail de seguimento. Se um cliente recebe por e-mail um cupão de desconto e o utiliza, não faz sentido receber um e-mail a lembrá-lo desse cupão uns dias mais tarde.

Tenha o cuidado de garantir que as suas tecnologias, sejam elas quantas forem, contactam em permanência entre si. Só assim vai manter a automação devidamente atualizada e evitar erros crassos que massacram o utilizador.

5. Conteúdo desatualizado

Abrir um email sobre uma promoção que já acabou é péssimo para a experiência do cliente, que cria expectativas e fica a vê-las defraudadas quando chega ao seu site.

Se não consegue garantir que todos os recetores vão receber e abrir a mensagem em tempo útil porque o conteúdo perde validade, aproveite a automação a seu favor e crie imagens dinâmicas – que mudam consoante o dia ou a hora em que o email é aberto. Se quiser dar aquele passo extra – e já que está com a automação em pleno vapor – até pode associar um e-mail secundário que dispara quando os utilizadores abrem o e-mail principal “fora de horas”: por exemplo, se o recetor abrir o email depois de a promoção terminar, o sistema desencadeia o envio de uma segunda mensagem com uma oferta suplementar, para compensar a perda.

O importante é ter consciência de que a automação é um mundo de possibilidades, mas não funciona sozinha. Tenha o cuidado de definir bem as regras e pensar em todos os cenários possíveis, para que a sua melhor arma não se vire contra o seu negócio.

Marta Figueiredo

Autor: Marta Figueiredo

Head of Operations @ Smarkio

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *