6 erros que está a cometer e que “matam” a sua campanha de e-mail


Apesar de parecerem fáceis, as campanhas de e-mail são missões cada vez mais difíceis de cumprir com sucesso. Numa realidade em que cada utilizador recebe, em média, 126 emails por dia só em contexto profissional, criar uma mensagem atraente e apelativa é um desafio ao alcance de muito poucos.

Os dados comprovam-se pelos resultados: as taxas de conversão das campanhas de e-mail são lutas cada vez mais agressivas, e conseguir um ROI satisfatório para quem olha apenas para os números está cada vez mais perto do impossível. E tudo se torna pior se pensarmos que, muitas vezes, os dados nem sequer estão a ser bem analisados.

O que acontece é que muitos casos de reduzida taxa de conversão das campanhas de e-mail se explicam não por uma fraca conversão, mas por uma taxa de abertura mínima. Como podemos esperar conversões de utilizadores se eles nem sequer dão o primeiro passo, que é abrir a mensagem que lhes enviamos?

Investir em e-mails que incentivam à abertura é, então, o primeiro passo para uma campanha de sucesso – incluindo ao nível das conversões. Neste âmbito, há seis erros muito comuns que os profissionais tendem a cometer e que matam as campanhas mesmo antes de elas chegarem aos olhos do público. Vamos analisá-los.

Os erros que matam a sua campanha de e-mail

1. Não testar os assuntos

Os assuntos dos e-mails não são todos iguais, e isso acontece porque também não surtem todos o mesmo efeito. Testar, para o mesmo público, vários assuntos diferentes para a mesma mensagem principal permite-lhe perceber melhor quem está do outro lado, as respetivas preferências e atitudes perante determinadas abordagens.

Aos testes de assuntos chamamos de AB Tests, ou testes A/B. Estes testes não são fáceis de executar de forma manual – porque o obrigam a dividir a base de dados, enviar os emails em separado e monitorizar, separadamente, os resultados de cada um (além de correr o risco de enviesar os resultados por fazer uma divisão descuidada da base de dados). No entanto, há plataformas, como a Smarkio, que já permitem automatizar os testes e fazem praticamente tudo, da estruturação ao relatório final.

2. Não testar diferentes horários e dias de envio

Apesar de todos termos alguns comportamentos rituais, os dias não se sucedem de forma igual ao longo da semana. Vale a pena variar um pouco no agendamento do envio das suas mensagens e olhar com atenção para os relatórios das suas campanhas de e-mail, a fim de descobrir qual é o melhor dia e hora para chegar à sua audiência.

Mantenha presente, contudo, que audiências internacionais podem colocar problemas ao nível dos fusos horários – problema que só resolverá se separar a sua base de dados de acordo com o critério da localização geográfica e criar uma agenda de envios específica para cada lugar.

Mais uma vez, falamos de divisão de base de dados e de análise de resultados – tarefas que são sempre muito simplificadas quando tem ao seu dispor uma plataforma que, além de ajudar com o envio de e-mails, também lhe dá apoio no tratamento da informação que deles resulta, numa lógica de Business Intelligence.

3. Não planear as frequências

A questão das frequências tem muito impacto numa campanha de e-mail – sobretudo um impacto que, no imediato, pode não ser visível. Falamos do número de emails que envia durante um determinado período de tempo.

É sabido que a frequência elevada de envios de emails satura a base de dados, mas esse não é o único problema que tem de enfrentar. A frequência inconstante, por exemplo, pode prejudicar a reputação do seu domínio, fazer com que as suas mensagens comecem a ficar presas nos filtros de spam e até associar o seu endereço, domínio ou IP às tão temidas blacklists. Para manter-se livre de penalizações, tem de ter um plano de envios estruturado e manter-se fiel a ele ao máximo.

É possível fazer testes às frequências de envio de emails, mas tenha o cuidado de prestar atenção a todas as variáveis e não apenas aos resultados de conversão. Repare, por exemplo, no número de cancelamentos de subscrição que cada e-mail provoca. Mesmo que, ao quinto email, ainda receba inscrições para o seu evento, será que vale a pena enviá-lo, sabendo que perdeu dezenas de subscritores?

4. Não testar os endereços de envio

Não é só às mensagens que os filtros de spam estão atentos. O endereço que vai no lugar do remetente também dá sinais de que uma mensagem pode não ser legítima – o que pode prejudicar a própria entrega do e-mail.

Este facto é verdadeiro não só para os filtros de spam mas também para os próprios utilizadores, que ao menor sinal optam por nem sequer abrir o correio. Dedique algum tempo a pensar num endereço de email esclarecedor e claro, para que os destinatários saibam logo de quem é a mensagem.

5. Não testar o nome do remetente

A lógica é a mesma do endereço de e-mail que envia a campanha: um remetente que o utilizador não consegue identificar é um remetente ignorado – ou pior, bloqueado. Escolha nomes que o identifiquem e que sejam claros quanto ao objetivo da mensagem, caso contrário vai juntar-se à pilha de mensagens que nunca serão lidas.

Gerir vários nomes, contudo, não é fácil e pode comprometer a sua reputação, porque os utilizadores agradecem coerência. Seja cauteloso e, se puder, peça os conselhos de quem sabe: os profissionais do Smarkio podem ajudá-lo neste campo e evitar alguns dissabores.

6. Ignorar a primeira linha da mensagem

Tal como, ao vivo, os primeiros 5 segundos de conversa podem ser decisivos, a primeira linha de um email pode ser o tudo ou nada para a conversão final. Esta deve, por isso, ser a parte a que dedica mais tempo: escolha frases curtas, claras e vá direto ao assunto. Um discurso demasiado abstrato vai fazê-lo perder a atenção de quem o lê e, em consequência, perder a conversão que procura.

Os bons resultados requerem tempo e análise

Tenha, ainda assim, em conta que estes são “apenas” os primeiros erros que os profissionais tendem a cometer quando constroem um e-mail. Depois deles, muitos outros podem ocorrer, nomeadamente no momento de construir a imagem, o copy e até a plataforma de envio.

As campanhas de e-mail são sempre muito sensíveis às suas escolhas e têm a agravante de sofrerem consequências em prazos alargados, ou seja, demoram a recuperar dos erros cometidos. É, por isso, importante pedir ajuda, garantir que a estrutura é montada sobre uma base sólida de conhecimento comprovado, e que não vai deixar-se guiar pela adivinhação. No final de contas, não é só na taxa de conversão que está o segredo do seu (in)sucesso, mas em todos os dados, processos e escolhas que ficaram lá atrás.

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Autor: Wagner Lopes

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