A automação dos testes A/B na revolução do E-mail Marketing


Podem não ser muito comuns ou sequer familiares para a maioria dos gestores de negócios, mas os testes A/B são uma das mais populares ferramentas dos profissionais de marketing e, quando aplicados a campanhas de e-mail, podem mudar por completo as regras do jogo.

Os testes A/B podem ser complicados de implementar, mas o crescimento e a evolução das tecnologias de automação vieram simplificar o processo e torná-lo acessível a praticamente qualquer negócio, de qualquer dimensão. Vale, por isso, a pena estudar o tema e perceber de que forma ele pode beneficiar o seu negócio.

O que são testes A/B

Os testes A/B são a comparação de resultados de duas ou mais versões do mesmo conteúdo, com o objetivo de descobrir tendências e padrões de sucesso.

Quando implementados em campanhas de e-mail, os testes A/B comparam as métricas de diferentes versões do mesmo e-mail para perceber qual o modelo que passa melhor a mensagem e conquista melhor retorno.

Para quê fazer testes A/B

Infelizmente, e muito embora não faltem teorias, não existe uma fórmula mágica para o e-mail marketing. O sucesso dos conteúdos que enviamos por email depende de demasiadas variáveis – que passam pelas características da audiência, pela geografia e até pelo tempo -, e por isso não pode ser traduzido num algoritmo infalível.

Ao comparar várias versões da mesma mensagem, os testes A/B permitem-nos perceber qual dos modelos é mais bem recebido pela nossa audiência, permitindo-nos descobrir, aos poucos, quais são os ingredientes do sucesso. Em consequência desta descoberta, ficamos cada vez mais capazes de construir campanhas em tudo adaptadas ao nosso público, melhorando muito o desempenho da nossa estratégia.

Como fazer um teste A/B

Não é difícil fazer um teste A/B numa campanha de e-mail, embora exija algum tempo e paciência para que os resultados sejam fiáveis.

Para começar, deve construir um e-mail com a mensagem que quer transmitir. Depois, desconstrua esse e-mail em várias componentes e considere versões alternativas para cada uma – versões que, por qualquer motivo, refletem uma abordagem diferente e que, por isso, podem obter resultados diferentes dos da versão original.

O passo seguinte é a criação de versões derivadas do mesmo e-mail, nas quais cada uma das componentes é substituída por uma alternativa. O objetivo é enviar todas as versões a uma parte da audiência e registar os resultados obtidos, para posterior comparação e identificação do modelo que teve melhor desempenho.

Uma vez encontrada a versão “vencedora”, pode replicá-la nas campanhas seguintes, melhorando o desempenho da sua estratégia e conseguindo resultados melhores a cada envio.

O que pode ser testado num teste A/B?

Praticamente todas as componentes de uma campanha de e-mail marketing podem ser testadas num teste A/B. Ainda assim, selecionamos as mais comuns – porque são as que têm um impacto mais direto nos resultados dos emails:

1. O assunto

O assunto de um email é a maçaneta na porta que queremos que o recipiente abra. Sem um bom assunto, o seu email nunca passará da caixa de entrada e nunca será lido, independentemente da qualidade do conteúdo que lá está. Fazer testes A/B com diferentes assuntos para o mesmo email – com diferentes comprimentos, diferentes tons, diferentes abordagens – vai dar-lhe uma ideia das preferências do seu público e do tipo de abordagem que mais o atrai.

2. O “pre-header”

Usamos o termo em inglês porque muito dificilmente algum dia vai cruzar-se com ele na versão lusa. O “pre-header” é o pequeno texto que aparece logo depois do assunto do email, ainda antes de o abrir, e que descreve o que vai encontrar na mensagem. Embora não tenha um peso tão grande na taxa de abertura como o assunto, o “pre-header” também a influencia, e, como tal, pode ser abordado num teste A/B.

3. O tamanho do email

Fazer uma versão mais curta e uma mais longa da mesma mensagem é uma forma de perceber se a sua audiência é mais fã de textos longos e profundos ou se prefere não perder tempo e ficar-se pelas “letras grandes”. Este tipo de avaliação é impossível de fazer de outra forma que não o teste A/B, porque, verdade seja dita, não há duas comunidades iguais e cada grupo é composto por elementos individuais com preferências específicas.

4. As imagens

Um e-mail cheio de imagens e fotos tem mais sucesso do que um email composto quase exclusivamente por texto? Depende da audiência. Se ainda não conhece assim tão bem quem o lê, a única forma de descobrir como trabalhar é enviando duas versões da mesma campanha e comparar os resultados.

5. O dia e a hora

Este é um teste A/B que não o obriga a construir diferentes versões do mesmo e-mail. Basta que divida a audiência em subgrupos e que envie a mensagem a cada subgrupo em diferentes dias da semana e/ou em diferentes horários.

É do consenso geral no Marketing que todos os públicos têm uma “hora de pico” para ler emails, só tem de descobrir qual é a da sua audiência.

6. O copy

Até a frase mais inspirada pode fracassar perante um público que não se identifica com ela. Se desconfia que o resultado da sua campanha de e-mail pode estar a ser influenciado pelas coisas que escreve (e pela forma como as escreve), dedique-se a comparar várias versões do mesmo texto num teste A/B. Escusa de perder tempo a replicar mensagens que têm retorno reduzido.

7. O CTA

Por estranho que pareça, um simples botão pode deitar tudo a perder numa campanha de e-mail. Estude o design e o copy do seu CTA e compare várias versões entre si, para descobrir qual é que resulta melhor junto do público que quer alcançar.

A automação e os testes A/B

É natural que, com tantas variáveis em jogo, a comparação de versões lhe pareça uma tarefa longa e difícil. Mas a boa notícia é que uma boa parte das ferramentas de automação de marketing já incluem a funcionalidade dos testes A/B, ou seja, já lhe permitem comparar versões diferentes da mesma mensagem sem grande esforço.

Basta que tenha montado todo o sistema de envio de emails e preparadas as diferentes versões a comparar. A ferramenta tratará de dividir a sua audiência (preferencialmente de forma equilibrada, ou seja, com a mesma quantidade de indivíduos com características semelhantes em cada subgrupo) e enviar a mesma quantidade de e-mails a cada parte. Em alguns casos até pode pedir à ferramenta que faça medições específicas – por exemplo, pode “dizer” à ferramenta o que está a tentar medir, que ela efetua avaliações específicas àquela variável da mensagem.

Além de automatizar o processo, permitindo a poupança de tempo, esforço e recursos, as ferramentas de automação dos testes A/B permitem guardar o histórico e os registos de cada teste efetuado, ajudando-o a compor um modelo de referência para um e-mail de rentabilidade máxima. Pode dizer-se que, no que toca a campanhas de e-mail marketing, estas ferramentas são o melhor aliado que podia ter.

Se o seu negócio inclui campanhas de e-mail, então, vale a pena investir na composição destes testes A/B com a ajuda das ferramentas tecnológicas disponíveis. Sem grande esforço, vai trocar a “adivinhação” pela análise estatística e construir, com muito maior rapidez e eficácia, e-mails adaptados à sua audiência específica e às respetivas preferências, aproveitando ao máximo todo o potencial da sua mensagem.

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Autor: Wagner Lopes

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