A validação de leads e o desvendar de um mistério


A validação de leads é um tema curioso no Marketing Digital: embora muitos profissionais da área estejam conscientes de que ela existe, poucos são os que a põem em prática de forma consistente. Esta postura pode, contudo, ser um erro que está a minar a sua estratégia digital. Sabe porquê?

Uma lead tem sempre um percurso. Ela não se resume ao momento da interação, nem sequer começa nele. Pode começar o percurso muito antes de submeter a informação que lhe pedimos – e pode terminar num lugar muito distante daquele para onde a queríamos levar (o que não significa que não seja recuperável). Para sabermos em que parte do percurso ela está, temos de proceder à validação regular – e é aqui que a automação pode dar uma ajuda.

O que é a validação de leads?

Validar uma lead é analisá-la para perceber se ela tem ou não potencial de conversão. De forma simples: nem todos os utilizadores que respondem à sua campanha de PPC vão comprar o seu produto ou serviço, o que significa que pode estar a atrair (e pagar) contactos que não lhe interessam. A validação vai dizer-lhe quem são.

Como se faz a validação de leads?

Há várias formas de validar uma lead, tal como são vários os momentos em que pode fazê-lo. Se tiver implementado o sistema de nutrição de leads do Smarkio, por exemplo, pode contar com uma validação múltipla e contínua, feita de forma automática pelo software ao longo do percurso e de forma humana no momento anterior à conversão.

Quando falamos em validação automática falamos, por exemplo, de uma validação por dados. Considere o exemplo de uma campanha PPC de um produto de crédito; um utilizador pode clicar no anúncio e até estar, efetivamente, interessado no produto, mas não ser elegível para concessão de crédito porque tem rendimentos demasiado baixos ou já tem outros créditos contraídos. Se não validar esta lead, vai continuar a investir nela ao longo de todo o percurso para, no final do processo, perceber que afinal não vai converter. Mas bastam algumas perguntas de validação para perceber imediatamente que aquela não é uma lead com potencial e “arrumá-la” na categoria correta da sua base de dados.

Além das validações automáticas feitas pelo software, também pode recorrer a trabalho humano para a mesma tarefa. É um trabalho muito comum, por exemplo, nos call centers, que confirmam diretamente o potencial de cada lead após a receção.

As vantagens da validação de leads

Garantir que todas as leads geradas pelas suas campanhas passam por um processo de validação tem enormes vantagens para o seu negócio, tais como:

  • Otimização de campanhas: A validação de leads permite-lhe perceber que campanhas convertem melhor e, sobretudo, que campanhas geram o tipo de leads que procura. Defendem-no, sobretudo, da sobrevalorização de campanhas, enganado pelo alto volume de leads geradas que, no fundo, têm pouco valor e só desperdiçam investimento.
  • Noção clara do custo por lead: O conceito de custo por lead é relativamente simples: compara o valor investido e o número de leads conseguidas e diz-lhe, em média, quanto teve de pagar por cada lead. O problema é que, sem validação, vai considerar que pagou por cada lead, mas não por cada lead que tinha, de facto, valor. Se pagar pouco por muitas leads mas, no final de contas, nenhuma converter, pode estar a desperdiçar dinheiro. A validação acaba com esta armadilha.
  • Otimização da estratégia de inbound: A validação de leads permite-lhe também perceber de onde vem a maioria das leads válidas, ou seja, diz-lhe qual é a campanha mais eficiente (e, simultaneamente, qual é a campanha que está mais longe de cumprir os objetivos traçados). Este conhecimento é particularmente relevante na hora de rever a estratégia global do seu negócio.

Vale a pena apostar na automação para a validação de leads?

Esta questão tem dois detalhes essenciais que convém equilibrar: por um lado, é fácil pensar que a automação é a única solução possível quando em causa estão centenas ou milhares de leads; por outro lado, sabemos que a humanização dos contactos numa etapa avançada do processo ajuda à conversão, na medida em que faz o consumidor sentir que está a ser abordado de forma individual e personalizada.

O papel da automação na validação das leads torna-se, então, fundamental mas não exclusivo. Voltemos ao exemplo de um negócio gerido pelo Smarkio: se a geração de leads é feita e registada pelo software; se a nutrição de leads é monitorizada pelo software; então faz todo o sentido que a validação também seja acompanhada pelo software, para que a informação esteja integrada e possa ser analisada como um todo. No entanto, pode complementar o software com uma etapa humanizada: pode, por exemplo, integrar o trabalho de um call center, que depois devolve os resultados ao Smarkio e alimenta o ciclo.

A ideia que deve permanecer, no fundo, é que quanto mais integrado estiver o seu sistema, melhor, e que a validação de leads deve sempre ser incluída na sua estratégia de inbound. Para bem das próprias leads (que não sentem o seu espaço invadido sem necessidade) e para bem do seu negócio (que não é etiquetado como invasivo nem desperdiça recursos a alimentar leads sem valor).

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Autor: Lynda Lourenço e Faro

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