Automação e cross-selling: quando as vendas não têm fim


Se gere um negócio, certamente que a expressão “vendas sem fim” lhe agrada bastante – só não sabe ainda como atingir esse nirvana do mercado, certo? Pois então fique para ler: conhecemos um atalho fácil que vai, com toda a certeza, revolucionar (para melhor) a forma como vende os seus produtos e serviços. A melhor parte? É todo baseado no processo de automação, o que significa que o investimento em capital humano é muito reduzido.

Em jeito de resumo antecipado, vamos falar-lhe das técnicas de cross-selling e up-selling e de como a automação pode servir de base de lançamento para uma campanha verdadeiramente infalível. As técnicas são muitas e variadas, as tecnologias que as suportam são aquelas a que, por esta altura, já está habituado. Daqui até às vendas, basta pôr mãos à obra.

Cross-selling e up-selling: vender com base no que já vendeu

As técnicas de cross-selling e up-selling já não são uma grande novidade no marketing, uma vez que fazem parte da estratégia de muitas empresas há vários anos. Particularmente populares em áreas de negócio que oferecem serviços e produtos complementares, estas estratégias estão bem estudadas – só vamos adicionar a automação ao processo para torná-lo mais eficiente e, claro, mais eficaz.

Mas antes de mais, a definição dos conceitos. Cross-selling é a estratégia de sugerir ao cliente um produto que, de alguma forma, se relaciona com outro que ele já adquiriu. É, por exemplo, a estratégia de sugerir determinado seguro automóvel a um cliente que acaba de comprar um carro, ou de sugerir uns aperitivos a um cliente que está a comprar uma cerveja. A base da estratégia é a compra que o consumidor já fez, e o argumento da venda é a complementaridade dos produtos.

Up-selling, por sua vez, é a estratégia de sugerir a um consumidor um produto que, estando na linha do que ele procura, representa uma oferta melhor (e mais cara). É, por exemplo, a estratégia de sugerir uma jóia em ouro a um consumidor que procura jóias em prata, ou a sugestão de uma moradia a um consumidor que pesquisa apartamentos para comprar. Mais uma vez, a estratégia baseia-se no comportamento do consumidor, e o argumento da venda é a qualidade superior do produto ou serviço em relação àquele que o consumidor pondera comprar.

Tanto o cross-selling como o up-selling já deram muitas provas de serem rentáveis, sobretudo com consumidores que já registaram experiências positivas com a marca ou com o primeiro produto que compraram. Repetir a compra é mais fácil do que decidir a primeira aquisição, e por isso o esforço de conversão é cada vez menor para um retorno cada vez mais positivo.

O impacto da automação no cross-selling e up-selling

Por serem estratégias comerciais baseadas no comportamento do consumidor, tanto o cross-selling como o up-selling beneficiaram muito do advento das tecnologias de automação. Graças aos novos meios de acompanhamento e registo do comportamento do consumidor online – associados aos novos mecanismos de gestão dinâmica das bases de dados -, é cada vez mais fácil para os marketers saberem o que o consumidor procura, quando e de que forma. A partir daí, construir campanhas de cross-selling e up-selling torna-se muito mais fácil e com mensagens muito mais certeiras.

Além de fornecer a informação mais essencial para o sucesso das campanhas de cross-selling, a tecnologia de automação veio ainda revolucionar a forma como cada campanha se adapta e personaliza para cada consumidor. É, nos dias que correm, muito mais fácil definir uma série de regras e critérios para que os sistemas de automação assumam determinados comportamentos com base em características pré-definidas dos utilizadores dos sites – nomeadamente para que decidam, de forma eficaz, se a hora é de aplicar uma estratégia de cross-selling ou uma estratégia de up-selling.

Em termos práticos, a automação pode trabalhar em favor do cross-selling e do up-selling de várias formas. A seguir, seleciono as que, sendo mais eficazes, são também as mais fáceis de implementar, recorrendo às tecnologias de automação mais habituais:

5 formas de usar a automação a favor do cross-selling e up-selling

1. Lead Scoring

O sucesso de uma campanha de cross-selling (ou de up-selling) começa no momento em que aponta as armas aos consumidores que maior probabilidade têm de converter. Por exemplo, é difícil converter numa campanha de up-selling um consumidor que tem no registo um comportamento padronizado de procura da solução mais barata. A solução? Otimizar recursos e apontar as campanhas aos consumidores que, de acordo com o registo de comportamento, têm maior probabilidade de chegar à conversão desperdiçando menos recursos pelo caminho, ou seja, dar prioridade aos consumidores com melhor lead score.

Quando o assunto é lead scoring, a automação é a melhor amiga do marketer. Sem qualquer intervenção humana necessária, os sistemas tecnológicos conseguem identificar utilizadores nos sites, acompanhá-los ao longo de todo o percurso e registar elementos-chave do seu comportamento, que servem depois de base ao cálculo de uma pontuação que reflete a probabilidade de esses clientes converterem. Essa probabilidade, somada ao registo de conversões anteriores, torna-se uma verdadeira arma de marketing.

2. Sazonalidade

Há negócios que, por vários motivos, vendem mais em determinadas épocas do ano. Ora, é precisamente nessas épocas que interessa aos gestores destes negócios alimentar as campanhas de cross- e up-selling, para maximizar as vendas. Nestes casos, a tecnologia de automação ajuda a fazer a calendarização de campanhas.

Uma estratégia bónus é, neste caso, aplicar as campanhas de cross-selling pensando na sazonalidade do consumidor e não na sazonalidade do negócio: por exemplo, apostar na sugestão de produtos para bebé uns meses depois de o cliente comprar produtos para grávida (se há uma grávida, vai haver um bebé lá em casa dentro de poucos meses). Suportado pelas tecnologias de automação, pode perfeitamente registar detalhes importantes do comportamento do consumidor e, com base em algumas assunções simples, ajustar as campanhas ao momento em que ele se encontra.

3. Publicidade dinâmica

Apresentar anúncios publicitários personalizados com base no histórico de cada consumidor é uma estratégia tão popular na internet que é praticamente impossível nunca ter ouvido falar nela. Um bom exemplo é o Google AdSense: uma plataforma da gigante informática que permite aos anunciantes pré-definir características do público-alvo e que, com base nessas características, elege os utilizadores a quem exibe determinados anúncios.

A automação, mais do que um mero adjuvante, é o suporte indispensável desta estratégia, já que não só sabe a quem mostrar as mensagens publicitárias como ainda por cima sabe que mensagens fazem mais sentido para cada potencial cliente.

4. E-mails transacionais

Aproveitar os e-mails de confirmação de encomenda, por exemplo, para sugerir a compra de outros produtos ou serviços relacionados com aquele que foi comprado é outra eficaz estratégia de cross-selling.

Neste caso, a automação ajuda a planear o disparo dos emails sem intervenção humana, para o cliente certo e no momento certo, mas também ajuda a dinamizar a campanha de cross-selling que vai dentro do e-mail, adaptando-a ao registo de compra que o sistema guardou para aquele utilizador.

5. Pop-ups

Aproveitar o retorno de um cliente ao seu site para oferecer-lhe uma versão premium do produto ou serviço que comprou é uma estratégia muito fácil quando tem, à sua disposição, uma tecnologia de automação que identifica os utilizadores quando entram no site e imediatamente os associa ao registo de comportamento e de conversões.

Apresentar pop-ups específicos a utilizadores específicos é, além de eficiente e eficaz, uma poupança de recursos, nomeadamente o recurso da atenção do cliente (que só vê o pop-up quando ele de facto lhe interessa e, por isso, não se sente tão invadido).

Implementar soluções automatizadas de cross-selling e up-selling

A implementação de soluções de cross-selling e up-selling baseadas na tecnologia de automação não é complicada, desde que tenha ao seu lado a ajuda técnica necessária. Na realidade, a parte difícil neste processo é precisamente a do planeamento, uma vez que essa fase exige conhecimento de Marketing e estratégias de vendas, mas também – e sobretudo – um profundo conhecimento do negócio e do perfil dos consumidores que ele atrai.

Assim, vale muito a pena investir num estudo dos registos que já tem do comportamento dos seus clientes e potenciais clientes, para perceber quais (e quando) convertem e quais ficam pelo caminho (e em que estágio do percurso). Só assim vai compreender quais são os melhores momentos para avançar com cada uma das campanhas e, claro, de que dados precisa para que elas sejam eficazes.

A boa notícia, contudo, é que, como tudo o que é automatizado, as campanhas automatizadas de cross-selling e up-selling, uma vez bem montadas, correm praticamente em auto-piloto, requerendo apenas pequenos ajustes com o tempo (e, claro, uma análise atenta dos resultados em períodos de tempo regulares). Isto significa que o investimento é apenas inicial e que, quanto mais tempo as campanhas estiverem ativas (e a resultar), maior será o seu retorno.

Apostar em automação de campanhas cross-selling é, por isso, uma boa opção para o seu negócio: ganha um adjuvante às vendas com um investimento reduzido e resultados visíveis muitas vezes a curto prazo.

Nuno Morais

Autor: Nuno Morais

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