Campanhas gota a gota: o expoente máximo da automação de email


Quem não lida diariamente com estratégias de Marketing Digital pode nunca ter-se cruzado com o conceito de “campanha gota a gota”, mas, se está em processo de automação da sua estratégia de Marketing, aqui pode estar o segredo do sucesso do seu negócio.

 

As campanhas gota a gota caracterizam-se por libertar a informação aos poucos, otimizando o momento em que essa informação chega ao cliente e aumentando a sua eficácia. Por exemplo, uma campanha gota a gota dita que, mediante a subscrição de uma newsletter, o utilizador não receba de imediato um email cheio de informações gerais e promoções de produtos indiferenciados, mas antes seja recebido com um email de boas-vindas.

 

É depois com base no comportamento desse consumidor que a informação vai sendo libertada: por exemplo, a informação promocional de um produto só lhe é enviada quando ele visita a página desse produto e não num momento aleatório; da mesma forma, essa informação pode ser substituída por outra se ele nunca vier a visitar esta página.

 

A ideia é que, a cada momento, o consumidor receba a informação de que precisa sobre o tema que lhe interessa. Além de ser um negócio “win-win” – o vendedor otimiza custos e recursos, e o consumidor recebe a informação de que precisa no momento certo -, esta estratégia é muito menos invasiva do que o tradicional disparo único de uma newsletter igual para todos os utilizadores constantes na base de contactos.

 

Claro que uma base de contactos também pode (e deve) ser catalogada por perfis, e a cada perfil pode corresponder uma mensagem customizada; ainda assim, é importante entender que, mesmo tendo características comuns, os utilizadores de um mesmo perfil podem ter traços individuais muito diferentes e necessidades completamente únicas em momentos distintos. É aqui que a campanha gota a gota ganha valor.

 

Do ponto de vista da automação, a campanha gota a gota não é difícil de montar, desde que tenha disponíveis as ferramentas necessárias. Basta que tenha um sistema de monitorização do comportamento do consumidor dentro do seu site e outro sistema de desencadeamento de ações (o chamado  “trigger”). Nenhum dos dois sistemas é difícil de implementar, mas pode precisar de ajuda técnica para fazê-lo.

 

Uma vez montado um sistema de monitorização e um de desencadeamento, só tem de definir o que quer que aconteça e quando – por exemplo, quando o utilizador clica no botão 1 recebe no email a mensagem A, mas quando sai da página sem clicar em botão nenhum recebe no email a mensagem B.

 

Considere um exemplo prático para ser mais simples: se já fez compras online, provavelmente já saiu da página de uma loja online sem completar a compra dos produtos que adicionou ao carrinho. Pouco tempo depois, recebeu por email um lembrete de que o processo ficou por finalizar. Isso é automação, chama-se campanha gota a gota e não pode ser concretizado com uma simples campanha de email, por muito catalogada que esteja a base de contactos.

 

A campanha gota a gota difere, então, da campanha regular de email porque, mais do que estar ligada ao perfil do consumidor, ela baseia-se no próprio comportamento desse consumidor e percebe o que lhe interessa, quando e de que forma.

 

Se só os números o convencem, saiba que os emails resultantes de uma campanha gota a gota tendem a ter uma taxa de CTR até três vezes maior do que os emails de campanhas normais e resultam num aumento das vendas de até 80%.

 

A par do aumento dos lucros, esta estratégia de automação prima pela otimização de recursos: a rentabilização máxima de um esforço mínimo traduz-se num corte de até 33% nos custos de manutenção das campanhas de Marketing.

 

Para implementar uma campanha gota a gota no seu negócio e nutrir as leads com mais eficiência, o ideal é integrar, numa só plataforma, o armazenamento da base de dados, a construção das mensagens e a interpretação dos “triggers”. Quando o conteúdo estiver todo o criado e o esquema de ação-reação estiver a funcionar corretamente, tudo funciona de forma autónoma e sem necessidade de acompanhamento permanente.

 

Ainda assim, é relevante lembrar que, se tudo funcionar corretamente, as próprias campanhas gota a gota influenciam o comportamento das leads (podem passar de inativas a ativas, ou alterar a frequência de interação, ou fazê-las avançar no percurso do cliente ou até fazê-las mudar de direção), pelo que convém estar consciente de que a implementação desta estratégia deve ser acompanhada de um sistema que funciona bem ao redor – ou seja, tem de garantir que as alterações nas leads vão ser integradas na própria base de contactos, para não perder informação.

 

Parece uma rede complicada, mas não é, porque a automação ajuda a fazer tudo. Importante é mesmo procurar ajuda no momento de estabelecer os diferentes pontos da rede e definir todos os comportamentos que lhe interessam para não deixar pontas soltas no sistema. Daí para a frente, é deixar a automação contribuir para o seu negócio.

Photo by Jimmy Chang on Unsplash

Fernanda Vasconcelos

Autor: Fernanda Vasconcelos

CMO @ Impacting Group

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