Como transformar o seu Serviço ao Cliente num verdadeiro canal de vendas


O Serviço ao Cliente ainda é visto por muitas empresas como um canal de prestação de serviços unilaterais de apoio e resolução de problemas. Mas sabia que o seu Serviço ao Cliente também pode servir como um eficiente canal de vendas?

 

Mais do que prestar apoio, o Serviço ao Cliente deve funcionar, integrado no fluxo de negócio, como uma extensão do serviço de Marketing, trabalhando por ele, para ele e com ele. Apesar de cumprir objetivos diferentes, o Serviço ao Cliente tem acesso a informação de valor comercial que o Marketing raramente encontra, e pode ter um impacto enorme nas vendas dos produtos e serviços sem grande esforço.

 

Se na sua empresa há uma separação real entre o Serviço ao Cliente e o departamento de Marketing e Vendas, talvez seja o momento de repensar esse posicionamento. Apesar de não aconselharmos a junção dos serviços (que provoca uma sobrecarga e, consequentemente, uma perda de foco e de qualidade da experiência do cliente), os profissionais de ambas as áreas devem estar em contacto direto e desenvolver as atividades de forma próxima. Perceba porquê.

 

O valor de um bom Serviço ao Cliente

 

Um Serviço ao Cliente de qualidade tem, em primeiro lugar, um impacto muito positivo na experiência do cliente – os consumidores gostam de ser valorizados, e a sensação de que foram “abandonados” após o negócio faz com que se sintam usados e avaliem a marca de forma menos positiva.

 

No entanto, o trabalho do Serviço ao Cliente tem outras nuances que não devem ser menosprezadas:

 

  1. O impacto na decisão de repetição da compra

 

Se não é novo no mundo dos negócios, sabe que o ciclo básico do comportamento do consumidor não termina no momento da compra do seu produto ou serviço, mas antes no momento da decisão de repetição do consumo. De forma simples, não interessa a uma marca simplesmente vender um produto – ela quer fidelizar o cliente, convencê-lo a comprar mais vezes e a dar preferência àquela marca em particular em detrimento das outras.

 

Ora, a decisão de repetição da compra ocorre numa fase muito avançada do percurso do cliente, já bem depois do momento de concretização da transação. Ela é motivada pela satisfação do cliente com o produto que comprou, com todo o processo de venda e – muito importante – com o apoio sentido em todas as etapas do percurso. Este apoio é dado pelo Serviço ao Cliente, e já está a adivinhar o que acontece se não for bom: o produto até pode cumprir o que prometeu, a transação até pode ter sido facilitada, mas, se houve um problema e o Serviço ao Cliente não agiu de acordo com as expectativas, o consumidor quase “esquece” tudo o que estava para trás e perde a confiança na marca, não voltando a repetir o consumo.

 

  1. O impacto na atenuação de efeitos negativos

 

Imagine que o consumidor compra um produto defeituoso ou um serviço que falhou. Não é o ideal, mas não é impossível de acontecer, e todas as empresas devem estar preparadas para essa eventualidade. O que acontece? O consumidor vai procurar o Serviço ao Cliente e pedir ajuda para a resolução do caso.

 

A partir daqui, dois cenários diferentes podem ter resultados completamente distintos: se o Serviço ao Cliente falha, o consumidor sente duas falhas de uma vez: a do produto/serviço que comprou e a do Serviço ao Cliente; se o Serviço ao Cliente funciona, o consumidor sente a falha do produto/serviço que comprou mas nota vontade no Serviço ao Cliente de redimir a marca e corrigir o problema.

 

No fundo, em causa está uma experiência do cliente totalmente negativa ou uma experiência do cliente compensatória (“correu mal, mas a empresa até me compensou”). Em última instância, decide-se aqui a repetição ou não da experiência de compra.

 

  1. O impacto na recolha da informação comercial

 

Ninguém conhece melhor os clientes de uma empresa do que o departamento do Serviço ao Cliente: basta pensar no percurso que ele faz e de quem o acompanha em cada fase.

 

Se, por um lado, o Marketing lida com potenciais clientes (que ainda estão no início do percurso), o Serviço ao Cliente lida com clientes efetivos, que já concretizaram a transação. A vantagem deste posicionamento é que é ao Serviço ao Cliente que os consumidores vão deixar o feedback mais sincero – e essa informação é ouro para o departamento de Marketing, se lhe for disponibilizada.

 

O Serviço ao Cliente como um canal de vendas: um percurso em três passos

 

  1. Do Serviço ao Cliente ao Departamento de Marketing

 

Como já referimos, o percurso do cliente é cíclico: passa as fases todas de atração e decisão, compra o produto e, se decidir repetir a compra, volta ao início do ciclo para percorrer os passos todos outra vez.

 

É esta a lógica que faz com que o Serviço ao Cliente e o Marketing só tenham a ganhar se trabalharem em conjunto: por um lado, é com base no feedback recolhido pelo Serviço ao Cliente que o Marketing avalia o sucesso das campanhas; por outro, é recorrendo à ajuda do Marketing que o Serviço ao Cliente melhora o seu desempenho.

 

Assim, o percurso começa com o Serviço ao Cliente a recolher informações sobre os clientes e a encaminhá-las ao Marketing para análise e tratamento.

 

  1. Do Departamento de Marketing ao Serviço ao Cliente

 

Recorrendo às estratégias mais comuns de tratamento de dados, é no Departamento de Marketing que a informação recolhida pelo Serviço ao Cliente dá frutos: quem são os clientes? Que perfil têm? Porque compraram aquele produto e não outro? Quão satisfeitos estão com ele?

 

Estas e outras questões vão ser respondidas com base no feedback obtido e cabe aos responsáveis pela comunicação comercial desenhar mensagens especificamente pensadas para cada tipo de cliente. Por mensagens especificamente pensadas entende-se uma estratégia de Marketing personalizada, em que cada perfil de consumidor é alvo de um conjunto diferente de mensagens através de diferentes plataformas. É a otimização máxima das campanhas de Marketing.

 

Estas mensagens vão então ser devolvidas ao Serviço ao Cliente. Porquê? Porque é com ele que o cliente está em contacto, logo não espera receber mensagens de outro departamento. O Marketing desenha as mensagens, mas é o Serviço ao Cliente que tem de cuidar da entrega aos clientes certos, no tempo certo. Se está a ler e a pensar na sobrecarga que o departamento vai sofrer, a boa notícia é que o percurso ainda tem mais um agradável passo.

 

  1. Do Serviço ao Cliente à automação

 

Não é esperado que os profissionais do Serviço ao Cliente entreguem mensagens comerciais – até porque não é isso que se espera deles, pelo que uma atitude comercialmente mais agressiva pode não cair bem aos clientes.

 

No entanto, uma plataforma automatizada pode perfeitamente permitir aos colaboradores deste departamento que associem os clientes a determinado tipo de perfis – aos quais a plataforma de automação, por sua vez, atribui uma estratégia de comunicação específica.

 

Contas feitas, o Serviço ao Cliente está a reenvolver os clientes no fluxo de vendas e, muito provavelmente, a conseguir estimular o desempenho comercial da empresa.

 

Para ajudá-lo a entender melhor este conceito, vamos apresentar-lhe um exemplo: imagine que o cliente A compra um casaco na empresa B. O cliente vai passar por todas as fases do processo de decisão e de compra – que estão a cargo do departamento de Marketing – até chegar à transação (que é a compra do casaco). No entanto, o casaco traz um defeito de fabrico e o cliente A tem de procurar o Serviço ao Cliente para pedir a troca da peça.

 

Do lado do Serviço ao Cliente, o colaborador agiliza a troca (contribuindo para uma boa experiência do cliente), mas indica à plataforma de automação que o perfil do cliente A passou por uma situação de troca de peça defeituosa. De acordo com as instruções que recebeu do departamento de Marketing, a plataforma vai então disparar automaticamente uma mensagem ao cliente A a oferecer-lhe um desconto como compensação pelo incómodo causado – apresentando-lhe, paralelamente, sugestões de uma série de produtos semelhantes ao que o cliente já comprou. A experiência do cliente é tão positiva que a probabilidade de repetir a venda aumenta exponencialmente.

 

Claro que, para que Serviço ao Cliente e departamento de Marketing não se atropelem, é necessária a implementação de uma plataforma de automação que faça a mediação destas relações. No entanto, a experiência do cliente é um retorno tão positivo que nem se coloca em causa se o investimento vale a pena. Afinal, as vendas nunca são de mais, em negócio nenhum.

Photo by Jason Leung on Unsplash

Inês Santos

Autor: Inês Santos

Events & Communications Manager @ Impacting Group

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