Multicanal ou Omnicanal? Se falhar a automação, nenhum


Sabia que 59% dos consumidores usa o telemóvel para comparar preços de produtos enquanto estão dentro das lojas físicas? E que 67% dos consumidores que fazem compras online realizaram, nos últimos 6 meses, operações que exigiram a integração de várias plataformas de venda – mas, destes, apenas um restrito grupo de 7% se sentiu verdadeiramente satisfeito com a forma como as marcas integraram essas plataformas?

Com tantos consumidores a recorrerem às novas tecnologias e tantas empresas a otimizarem os processos para que online e offline se conjuguem de forma perfeita, o que está a falhar para que, no final das contas, tudo pareça dar errado?

O meu palpite vai para a frágil estratégia de automação – e não falamos de tecnologias mal implementadas, mas de estratégias que, apesar de quererem vender omnicanal, não são planeadas com um pensamento omnicanal.

Antes de mais, a distinção obrigatória de conceitos: omnicanal não é o mesmo que multicanal, e, acredite, esta confusão pode ditar o fracasso das suas vendas dinâmicas.

A estratégia Multicanal

Uma estratégia de vendas multicanal é uma estratégia que oferece ao consumidor uma variedade maior de plataformas para compra de um serviço ou produto. Ocorre, por exemplo, quando uma loja lhe permite comprar o mesmo produto num estabelecimento físico ou numa loja online.

Esta estratégia ganha pelo conforto: além de dispensar deslocações obrigatórias às lojas (o que facilita as vendas a maiores distâncias geográficas), também permite aos consumidores fazerem compras da forma que lhes é mais confortável, adaptando-se às suas exigências. Como resultado, a estratégia multicanal abrange mais potenciais clientes, aumentando a possibilidade de conversão.

Esta estratégia tem, contudo, uma fraqueza grande: apesar de poder envolver várias tecnologias em simultâneo, ela não permite que essas tecnologias interajam entre si, funcionando de forma separada e até autónoma. Num contexto prático, esta separação significa, por exemplo, que se comprar um produto numa loja online só pode devolvê-lo pela mesma via e não pode entregá-lo num balcão físico da marca. Esta fraqueza pode, aliás, ser culpada por uma má experiência do cliente (imagine ter de devolver um produto pelo correio, por exemplo. Demoraria muito mais tempo e envolveria mais custos para si do que se pudesse simplesmente deixá-lo numa loja física da mesma marca).

A estratégia Omnicanal

Semelhante à estratégia multicanal, a estratégia omnicanal veio colmatar a maior fraqueza da antecessora: ela não só combina diversas tecnologias em simultâneo como as integra num único ecossistema, permitindo interações e ações combinadas.

Num contexto prático, a estratégia omnicanal permite-lhe, por exemplo, comprar um produto online e devolvê-lo numa loja física, ou encomendar um serviço por telefone e finalizar o processo de contratação num balcão físico ou numa página da internet.

A grande vantagem desta estratégia, além da comodidade que já a antecessora garantia, é o dinamismo do sistema de vendas, que suporta qualquer tipo de interação em qualquer momento do funil de conversão, sem falhas, erros nem quebras no processo.

No fundo, a estratégia omnicanal só tem um grande defeito: ela exige um excelente planeamento estratégico e um irrepreensível domínio de dados, já que a qualidade da integração vai depender da capacidade de o negócio oferecer a cada cliente o que ele precisa e procura em cada momento – e isso só é possível se o perfil do cliente não tiver segredos para quem planeou a integração do sistema.

Como escolher a estratégia certa para o seu negócio?

A escolha de uma estratégia multicanal ou omnicanal vai depender sempre da dimensão do seu negócio e das ambições que o guiam. Comece, por isso, por olhar para os objetivos do seu negócio. Quem quer atingir? Em que momentos? De que forma?

Verdade seja dita, se é fotógrafo e vende serviços, talvez não faça grande sentido optar por uma estratégia multicanal, já que um estúdio físico, um telefone para apoio ao cliente e um site ou redes sociais para expor o portefólio serão suficientes. Mas se já é proprietário de uma cadeia de lojas de sapatos, por exemplo, e ambiciona expandir o mercado para lá da zona geográfica que já cobre com estabelecimentos físico, provavelmente o omnicanal já é para si.

O que importa, aqui, é que considere que a adoção de uma estratégia omnicanal vai sempre exigir uma dose significativa de recursos humanos, tecnológicos e financeiros, pelo que, se não fizer uma boa análise do retorno esperado, pode acabar por tomar uma má decisão.

O papel da automação nas estratégias omnicanal

Usar o registo de visitas à sua loja online para suportar a sua estratégia publicitária digital já é uma prática habitual, mas quem disse que a sua estratégia tem de ficar por aí?

Se planeia implementar uma verdadeira e eficiente estratégia omnicanal, investir na recolha e análise de dados deve ser uma prioridade – e para recolha e análise de dados não há melhor do que uma boa estratégia de automação.

Na prática, a automação permite-lhe, por exemplo, identificar (e, claro, guardar registo) cada cliente que inicia um processo de conversão numa plataforma e termina noutro. Com a tecnologia ao serviço do seu negócio, fica a saber quem chega por onde, quem circula por onde e quem converte onde. No final, estes dados permitem-lhe segmentar o seu público com maior ou menor detalhe, mas agrupado de acordo com o percurso de interação que fez. Em última análise, estes dados permitem-lhe delinear uma estratégia de comunicação personalizada para cada consumidor, chegando até ele da forma mais certeira e oportuna possível.

Imagine um exemplo prático em que o seu negócio é a venda de sapatos. O cliente A pode receber um SMS com um código de desconto exclusivo, que usa mais tarde numa loja física. Ao entregar o código, o seu sistema de automação percebe que aquele cliente, que aparentemente chegou à loja e comprou um par de sapatos, afinal já vinha de antes, já tinha interagido com a marca. O cliente B, por exemplo, pode receber por email a informação de que as promoções arrancaram e, na sequência da mensagem, partir para a loja online e fazer algumas compras. Se, quando receber os sapatos em casa, vir que afinal não lhe servem, ainda pode devolvê-los numa loja física.

O que fica a saber sobre estes clientes graças à estratégia omnicanal? Muitas coisas, como, por exemplo, a taxa de sucesso das suas campanhas de email. Ou fica a saber que o cliente B provavelmente vive perto daquela loja física, já que foi lá que devolveu o produto. Mas que prefere comprar online. É todo um mundo de possibilidades!

E onde entra a automação neste processo? Entra na reação aos dados. Se o cliente B prefere comprar online do que na loja, provavelmente tem maior probabilidade de converter se lhe enviar descontos exclusivos para compras online do que se lhe oferecer um desconto numa loja. Basta dizer ao seu sistema de automação que, mediante a combinação das ações “compra online” + “devolução em loja”, privilegie as comunicações digitais de campanhas online. Já para o cliente A, que preferiu deslocar-se à loja, o ideal é que o sistema de automação privilegie a comunicação por SMS, já que o cliente vai usar o desconto numa loja física e não devemos assumir que terá acesso ao email nesse momento para recuperar o código.

Concluindo, a automação é a sua melhor amiga no momento de implementar uma estratégia omnicanal, não só porque ela ajuda a integrar todas as tecnologias num único ambiente de vendas, mas também porque ela lhe dará as bases para delinear, de forma contínua, a sua estratégia.

A relação entre automação e estratégia omnicanal

Chegamos, assim, aos 3 principais pontos-chave da ligação entre a automação e a sua estratégia omnicanal:

  • 1. A visão 360º: Conhecer a fundo o perfil dos seus clientes só é possível graças à recolha e análise de informação sobre eles. Essa informação permite-lhe acompanhá-los sem falhas ao longo de todo o funil de conversão, mesmo que combinem diferentes plataformas, e também serve de base à sua estratégia futura.
  • 2. A medição permanente: Informação 360º significa análise 360º. Registar cada passo dos clientes ao longo do percurso, em todas as plataformas, permite afinar as personas e conhecer o seu público a 100%, aumentando a eficácia das estratégias comerciais e de marketing.
  • 3. Segmentação: Suportada nos dois pontos-chave anteriores, a segmentação permite agrupar o seu público não só mediante os interesses, mas também mediante os tipos e plataformas de interação, permitindo melhorar a eficácia das mensagens comerciais otimizando a eficácia da abordagem: vai abordar o cliente certo, no momento certo, na plataforma certa e com a mensagem certa.

Mais uma vez, a estratégia omnicanal parece um mundo dos sonhos que tira total partido das potencialidades da automação, mas requer algum investimento humano e financeiro. Deve, por isso, estudar bem o seu negócio antes de partir para a decisão.

Em todo o caso, e mesmo que não opte por uma estratégia omnicanal, também as estratégias multicanal beneficiam da automação, embora não na mesma dimensão operacional.

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Autor: Lynda Lourenço e Faro

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